Udviklingen i børn og unges forbrugsmønstre viser nogle tendenser, som man bør være særlig opmærksom på og forholde sig til i forbindelse med undervisning og kommunikation til børn og unge om forbrug. Ligeledes er mulighederne for at kommunikere forbrugerinformation til børn og unge også præget af en række udfordringer, som man må tage højde for.
ForbrugerForum har identificeret følgende forbrugerpolitiske udfordringer:
Udviklingen i forbrug – generelt og i forhold til børn og unge
Samfundsholdningen til forbrug har ændret sig i de seneste år, og både børn, unge og voksne definerer i stigende grad deres personlighed gennem deres forbrug. Nogle forældre vælger også at udtrykke deres egen personlighed og succes gennem forbrug til deres børn.
Forbruget bevæger sig væk fra at dække basale behov med fysiske varer. I stedet fylder tjenester og oplevelser stadig mere i budgettet. Børn og unges forbrug trækker i samme retning.
Børn debuterer tidligere og tidligere som forbrugere. Undersøgelser viser, at selv små børn har stor indflydelse på familiens forbrugsvalg. Både når det drejer sig om køb af dagligvarer og i forbindelse med anskaffelse af varige forbrugsgoder.
For nogle unge er varemærket et vigtigt købskriterium, og forbrugsvalg er mere styret af behovet for at skabe sig en identitet end af egentlig forbrugerinformation.
Mange unge bruger hovedsagelig deres penge på kortvarige forbrugsgoder som sodavand, slik, is, tøj, make up, musik, biografbilletter, mobiltelefoni m.m.
Når de unge skal anskaffe sig dyrere og mere varige forbrugsgoder, har de sjældent egentlige købsstrategier. De lader sig styre af mange forskellige input, fx fra venner, forældre og forhandlernes markedsføring. Forældrene har dog kun begrænset indflydelse på de unges køb af varige forbrugsgoder.
Kommunikation til børn og unge
Forbrugerinformation rettet direkte mod unge har meget vanskeligt ved at nå igennem. Det skyldes bl.a., at unge betragter den som irrelevant ved køb af kortvarige forbrugergoder, mens de typisk associerer forbrugerinformation i forhold til køb af længerevarende goder som formynderisk, støvet og hellig.
Børn og unge benytter ikke nødvendigvis hjemmesider specifikt rettet mod dem. De bruger de store søgemaskiner, portaler på internettet og hjemmesider med information rettet specifikt mod dem, hvis der også er et andet indhold, fx muligheder for chat, debat og kontakt.
Undervisningsmaterialer om forbrug er en vigtig kilde til forbrugerinformation til børn og unge, fordi de ikke selv opsøger information. Undervisningsmateriale om forbrug har størst gennemslagskraft over for grundskolens yngre klassetrin (0.-7.). Generelle kampagner rettet mod børn i 12-14 års alderen synes også at have en vis effekt, mens de unge på 14+ snarere betragter den slags oplysning som tidsfordriv. Derfor udgør denne målgruppe en særlig kommunikationsmæssig udfordring.
ForbrugerForums konklusioner og anbefaling
På den baggrund:
- Påpeger ForbrugerForum, at det er af stor vigtighed, at børn og unge lærer, at de med deres forbrug udtrykker værdier om fx miljø og sundhed. Derfor har deres forbrug konsekvenser for samfundet og betydning for deres rolle som samfundsborgere.
- Finder ForbrugerForum, at det primært er forældrenes opgave at sikre, at fremtidige generationer bliver kritiske og stærke forbrugere. Men samfundet og virksomhederne har også et ansvar for, at denne opgave bliver løst. Således bør virksomhederne til stadighed udvise særlig agtpågivenhed over for børn og unge som forbrugere.
- Anbefaler ForbrugerForum, at undervisning om forbrugerspørgsmål opprioriteres væsentligt i grundskolen og inden for ungdomsuddannelserne. Det anbefales, at viden om økonomi, kommerciel kommunikation, rettigheder og konsekvenserne af forbrugsvalg inddrages i de fag, hvor det er relevant. Målet er at give relevante kompetencer til kommende danske forbrugere i en global virkelighed.
- Fremhæver Forbrugerforum, at det i kommunikation til/med de unge er vigtigt at sikre, at informationen bliver formidlet på en måde, så de unge bliver motiverede og får lyst til at tilegne sig oplysninger, fx fra internettet.